アクセス解析からキーワードを読み解く
アクセス解析を始めるとまず気になるのがアクセス数。そしてどんなキーワードで検索されてアクセスされているかが次に気になるところです。今日は「キーワード」について考えてみたいと思います。
ビッグ・キーワード
ホームページを立ち上げたばかりなら、たくさん検索されているビッグ・キーワードでのアクセスを期待しがちですが、よほどSEO対策が成功していないと、ビッグ・キーワードでのアクセスは無いのが現状。
『ウチはペットショップんだから「ペットショップ」でアクセスされないと商売にならないでしょ！』と思いがち。ビッグキーワードでのアクセスはとても重要なので、気になるのは十分に理解出来ます。でも、今日はビッグ・キーワードのことは忘れて頂きましょう。
AIDMA AISAS
AIDMAってご存知ですか？
AIDMAの法則では、消費者がある商品を知って購入に至るまでに次のような段階があるとされる。
- Attention（注意）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
このうちAttentionを「認知段階」、Interest、Desire、Memoryを「感情段階」、Actionを「行動段階」と区別する。
（Wikipediaより引用）
私たちが消費者の立場になったときに、このような心理状態を経て商品を購入したり、資料請求するものです。電通はネットの場合はAISASだと言ってます。
AISAS
- Attention（注意）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（行動、購入）
- Share（共有、商品評価をネット上で共有しあう）
（Wikipediaより引用）
注目して頂きたいのは、私たちは突然買うという行動に出るのでは無く、認知段階、感情段階を経て購入という行動を起こすと言うことです。これを検索の心理状態に当てはめて考えてみたいと思います。
検索における心理状態
私たちが「注意」の段階で検索に使うキーワード、これはビッグ・キーワードが多いと思われます。先ほどの例ですと「ペット・ショップ」のように検索します。もちろんこの段階から消費者にサイトを覚えて頂ければ最高で、ブランドイメージもわくでしょう。でも、ここから先、購入に至るまではまだチャンスがあるので、私たちは知恵を使って別のチャンスを狙うことが出来ます。
初期の「注意」の段階ではビッグ・キーワードで検索されることが多いですが、ビッグ・キーワードで検索すると様々な知識がついてきます。そして、そこで得た知識によって、様々な関心事が出てきます。
「こんなもの売ってるんだ」「ウチのわんちゃんにはこの商品があうかな」「ところで、他の店にはどんな商品があるんだろう」「できたら安く買いたいな」「他の店と比べて値段はどうなんだろう」「うちの近くに店があるなら実物を見て買いたいな」
そしてその関心に従って検索します。商品名、型番、口コミ、評判、地域名… というように、我々の世界で言うスモールキーワードであったり、様々なキーワードを組み合わせた複合キーワードで検索です。言わば、購入一歩手前の検索です。私たちは狙うならここの検索です。
キーワードを確認する
ここで、アクセス解析の出番です。あなたの運営するサイトに、詳しい説明やお客様の声などが掲載されていると、それなりに検索にひっかかり、アクセスがあるはずです。そのキーワードから、お客様がどのような心理状態で検索しているのか「仮説」を数多く立てます。そして、その仮説が正しいか確かめにかかるわけですが、その前にやることが「サイトコンテンツの改善」です。仮説に従ったコンテンツになっているか確認します。おそらく、足らない情報があるので、仮説を補うようにサイトに情報を付け足します。または、例えば特集ページを組むのも良いでしょう。
サイトの改修ができれば、しばらく様子を見てアクセス解析です。仮説に従った検索が増えているのかを確認します。この作業を繰り返しアクセスを増やしていきます。粘りが必要ですね。ですが、これぐらいのことをやらないヒトも多いのが現状。なので、やれば勝てるようになってきます。
成約率（コンバージョン率）
アクセスが増えてくると次にやるのは成約率のチェックです。Googleアナリティクスでも、他のアクセス解析ツールでも目標測定できる機能がついていますので、これを使って成約率をチェックします。難しく考える必要はありません。例えばECサイトなら購入した後に「お買い上げありがとうございました。」ページが表示されます。資料請求でも「ありがとうございました」ページはありますよね。このページのURLをGoogleアナリティクスやアクセス解析ツールに登録しておくだけです。すると、何件購入されたかが自動的にわかります。購入された（目標が達成された）数をユニークユーザー数で割れば、成約率が算出されます。これもほとんどのアクセス解析ツールなら自働でやってくれます。そして、成約に至ったキーワードも解るようになっていますので、どんなキーワードでアクセスされると買ってもらいやすいのかが大体解るわけです。ならば、そのキーワードでコンテンツを強化し、さらにコンバージョンされやすいようにホームページを見直し、売上・利益を上げていきたいですよね。
忘れてはいけない間接効果
ところで、アクセス解析の結果、何というキーワードでアクセスされて購入されたのかは解りますが、実はそれだけが解っても十分とは言えません。私たちはできるだ多くの売上・利益を上げたいからです。単純にアクセス解析をしてしまうと、コンバージョン直前のキーワードはこうやって簡単に解るのですが、もう一度お客さんの心理状態を考えてみましょう。お客さんは様々なキーワードで検索してるんでしたよね。と言うことは、コンバージョンしたキーワード以外のキーワードでも、あなたのサイトに接触している可能性があります。もしかしたら、そのキーワードでの接触が無ければあなたのサイトで購入していなかったかもしれない。ならば、購入の前にどんなキーワードで検索したのかも調べる必要がありますよね。これを「間接効果」と呼びます。
クロスチャネル分析
Googleアナリティクスであれば、「クロスチャネル分析」というのができまして、これによって「間接効果」のキーワードを調べることが出来ます。この「クロスチャネル分析」の方法につきましては、また別の機会にお話ししますが、今日は『直接効果だけではなく間接効果も調べた方がいい』と言うことを覚えてください。それによって、今までのサイト運営はザルで水をすくっていたというコトを発見し、ザルをバケツに変えるだけで、もっと沢山の水をすくえるようになると言う気付きを持って帰って頂ければと思います。
重要なキーワードでリスティング広告、SEO対策を実施
「やっぱりアクセス解析は大切だ！」と思って頂けたでしょうか。そして、キーワードが読み解ければ、そのキーワードでリスティング広告を打ったり、最も効果の高いキーワードでSEO対策を行えば、さらに売上・利益を上げていくことが出来るのを想像するのはたやすいと思います。これも順番を間違えると、「SEO成功したのに何で売上が上がらないんだ…」となってしまうので、私たちは順番を間違えないようにしたいですね。
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